Revolucija u našem razumevanju ljudske psihologije i ponašanja odigrala se poslednjih decenija zahvaljući istraživanjima koja su sproveli Danijel Kaneman, Ričard Taler i drugi. Otkrili smo da nismo tako racionalni kao što smo mislili, a nova oblast se pojavila, kombinujući inpute iz psihologije, kognitivnih nauka i tradicionalne ekonomije – bihejvioralna ekonomija. Ona nam može dati precizniji uvid o načinima kako donosimo odluke i kako da pomognemo i sebi, i drugima da donosimo bolje odluke.
Prinicipi bihejvioralne ekonomije naišli su odjek u svetu, naročito na nekim mestima i rezultirali formiranjem jedinica za istraživanje, kao što je na primer Behavioral Insights Team formiran od strane britanske Vlade da unapredi politike i usluge koje pruža građanima. Svetska banka takođe ima svoj tim – The Mind, Behavior, and Development Unit (eMBeD) koji se bavi istraživanjem, dizajnom i evaluacijom bihejvioralno baziranih intervencija.
Ali šta je sa biznisima? Kako mogu i kako neki od njih već koriste prinicipe bihejvioralne ekonomije da unaprede svoje poslovanje? Bihejvioralna ekonomija može da pomogne u raznim oblastima, od razumevanja kako fizički dizajn prodajnog prostora utiče na način na koji se kupci ponašaju do toga kako će novo pravilo o broju dostupnih radnih dana od kuće uticati na zadovoljstvo zaposlenih.
Biznisi imaju brojne funkcije i svaka od njih pruža šansu da se ponovo promisle, redizajniraju i unaprede procesi, strategije i na kraju, naš posao. Najvažnije za svaki biznis, bihejvioralna ekonomija koristi eksperimentalni pristup i testiranja kako bi razumela kako promena zaista utiče na ponašanje i jasno meri postignute rezultate.
Bihejvioralna ekonomija u HR-u
Ovih dana, kada mnogi od nas rade od kuće, dostupni smo 24/7 na ličnim uređajima i stalno smo “uključeni.” Informacije, tehnologija i podaci preplavljuju naše živote i kao posledica toga, imamo sve manje vremena da razmislimo, obradimo informacije, a odluke moramo da donosimo brže nego ikad pre. Sve to nas čini sklonim ne tako dobro promišljenim odlukama.
Bihejvioralna ekonomija pruža moćan set prinicipa koji mogu da nam pomognu da unapredimo naše razmišljanje i donošenje odluka, kao i naših saradnika. Korišćenjem njenih uvida, možemo da dizajniramo inicijative koje su u skladu sa ljudskim ponašanjem i pozitivno utiču na donošenje odluka i krajnje ishode, sve vreme poboljšavajući iskustvo zaposlenih.
Kao što u Deloitte članku stoji, postoje tri glavne teme iz bihejvioralne ekonomije koje mogu biti iskorišćene za redizajniranje HR praksi:1
- Ograničena racionalnost – Prihvatanje činjenice da se ljudski mozak oslanja na pripovedanje i priče, a ne na statistitku i logiku, kada donosi svakodnevne odluke;
- Ograničena snaga volje – Razumevanje naše nesavršene snage volje i korišćenje alata koji se zove arhitektura izbora da pomogne zaposlenima da donose bolje odluke vezane za svoju ishranu, vežbanje, davanja u dobrotvorne svrhe i slično;
- Ograničeno viđenje ličnog interesa – Poboljšavanje biznis performansi prepoznavanjem da tradicionalne prakse zasnovane na nagrađivanju (kao što su ocene učinka, postavljanje ciljeva) imaju manji uticaj na učinak zaposlenih nego što se to tradicionalno mislilo.
Kada posmatramo regrutaciju, ključni momenat je predstaviti kandidatima jasnu sliku i brend poslodavca (evo ga pripovedanje – od teksta u oglasu za posao do priče koju kandidat čuje na prvom razgovoru). Ako posmatramo trening zaposlenih, pilot testiranja tradicionalnih trening sesija i poređenje sa kraćim, mikro-trening sesijama može da pokaže koji pristup povećava posvećenost i fokus zaposlenih. Bihejvioralna ekonomija takođe može da pomogne kod performansi i angažovanja zaposlenih, tako što unapređuje kompanijsku kulturu da privlači, motiviše i zadržava najbolje zaposlene.2
A ponekad, čak i male promene koje ništa ne koštaju, kao što je promena u načinu na koji komuniciramo, može da ima značajne efekte. Poglavlje iz knjige Work Rules! pokazuje nam to kroz email podsetnike sa pet jednostavnih koraka koje Google menadžeri dobiju dan pre nego što se njihov novi kolega pridruži timu. Novozaposleni čiji su menadžeri preuzeli akciju na osnovu maila su postali potpuno efikasni 25% brže nego njihove kolege, uštedevši na taj način ceo mesec učenja.3
Bihejvioralni dizajn nudi srednji put do uspostavljanja zdravih navika, koji je često mnogo moćniji od samo podizanja nivoa svesti o nekoj temi. Evo jednostavne ideje koja može da pomogne kod nekad dugih i neefikasnih online sastanaka kojima svi prisustvujemo kada radimo od kuće. Može biti implementirana odmah i bez ikakvih troškova. Postaviti difoltno vreme sastanka na kraće trajanje od standardnih 60 minuta.4 I ne zaboravite da testirate i merite efekte.
Korišćenje bihejviroalne ekonomije u HR-u je fascinantna tema za mene i istraživaću je svakako još i pisati o tome. Ukoliko vam je zanimljiva kao i meni, dobar start može da bude Deloitte članak HR for Humans: How behavioral economics can reinvent HR, knjiga The Behaviour Business, i TED Talk What makes us feel good about our work? Prijatno učenje!
Bihejvioralna ekonomija u produkt menadžementu
Produkt menadžment je jako uzbudljiva oblast jer vodi ciklus stvaranja novih proizvoda i usluga koji stvaraju novu vrednost za ljude. Ali je i izazovna oblast takođe, kako nova rešenja moraju da budu tehnološki izvodljiva i ekonomski isplativa kako bi biznis opstao. Kako bi biznisi u tome uspeli, važno je izgraditi održiv biznis model za šta je neophodno razumevanje procesa odlučivanja potrošača i koliko je verovatno da će proizvod (ili usluga) biti zanilmljiv i da će je potrošači kupovati.
Biznisi koji imaju za cilj da razumeju kako proizvod utiče na naše ponašanje su oni koji stvaraju jake navike kod potrošača i stiču konkurentsku prednost. Ostali benefiti su:5
- Potrošači su duže lojalni;
- Manje su osetljivi na cenu;
- Koriste proizvod ili aplikaciju nekoliko puta dnevno;
- Rast zasnovan na preporukama zadovoljnih potrošača.
Kako je uloga produkt menadžera da prioritizuje, dizajnira i razvija karakteristike i planira izlazak na tržište, nophodno je da razume i potrošače i tržište. Bihejvioralni uvidi mogu da budu jako vredni u ovom procesu, u svim fazama razvojnog ciklusa proizvoda.
Ovo je samo kratak pregled kako bihejvioralni uvidi i prakse mogu da obogate i fokusiraju proces razvoja novog proizvoda ili usluge. Više o svemu ovome možete naći u Pen publikaciji Building Behavioral Science in an Organization i knjizi Hooked.
Bihejvioralna ekonomija u marketingu
Marketari su koristili bihejvioralnu ekonomiju mnogo pre nego što je postala zvanična, naučna oblast, samo prateći svoj instinkt i ono što je davalo rezultate. Još pre sto godina, oglašivači u Americi su prodavali gotovo sve, od ovsenih kaša do pasta za zube koristeći metodu građenja navika kod potrošača.6 Kao potrošači, svi smo barem jednom pali na onu ponudu 2 za 1 ili kupili nešto što nam baš i nije bilo potrebno ili nije bio prvi izbor, samo zato što je uz to išao besplatan proizvod.
Bihejvioralna eknomija može da pruži vredne uvide za identifikaciju ponašanja i kreiranje okvira za razumevanje kako ljudi donose odluke. Sada, čak i više nego ranije, kako navodi McKinsey, ti uvidi su neophodni kako bi se identifikovala nova uverenja potrošača i navike, koje su se javile usled globalne pandemije i krize.7 Ceo članak sa specifičnim aktivnostima i preporukama je na linku. Takođe, Centar za uvide potrošača Yale daje dobar pregled uverenja, ciljeva i ponašanja potrošača u njihovom njihovom članku.
Kada posmatramo marketing kroz okvir bihejvioralne ekonomije, ključno je razumevanje potreba i izazova sa kojima se potrošači susreću, ali i razumevanje iracionalnosti koje oblikuju njihovo ponašanje. Bihejvioralna ekonomija može da te iracionalnosti učini predvidljivijim, a kompanije koje razviju dublje razumevanje navika, ciljeva i uverenja potrošača i prilagode se, one su koje imaju najbolju šansu za uspeh.
Zaključak
Iako volimo da mislimo da smo racionalna bića, naše svakodnevno promišljanje daleko je od savršenog. Često smo pod uticajem konteksta u kom donosimo odluku, socijalnih normi u našem okruženju, nemamo dovoljno vremena ili dovoljno znanja. Većina odluka koje donesemo nisu rezultat pažljivog promišljanja i često nisu ni u našem najboljem interesu.
Ogranizacije u kojima radimo, kroz koje komuniciramo i pokušavamo da utičemo na druge, u kojima kreiramo proizvode i usluge, mesta su ogromnih mogućnosti da razumemo i unapredimo naše procese donošenja odluka uz pomoć bihejvioralne ekonomije, i da u krajnju ruku unapredimo i naše živote.
Pametno dizajnirane i implementirane bihejvioralne intervencije mogu da pomognu pojedinicima da donose bolje odluke, pružaju bolje usluge, promene načine na koje organizacije funkcionišu, i to na bolje, i pomognu biznisima da postanu profitabilniji. Teorija, odlični primeri iz prakse koji funkcionišu, i alati da ih primenimo i merimo rezultate su nam na raspolaganju, ostalo je još samo da – donesemo odluku.
Reference:
1. HR for Humans: How behavioral economics can reinvent HR, Delloite Review, Issue 18, 2016
2. Building Behavioral Science in an Organization, Edited by Zarak Khan and Laurel Newman, Action Design Press, March 2021
3. Work Rules!, Laszlo Bock, Twelve, 2015
4. Nudge management: applying behavioral science to increase knowledge worker productivity, Philip Ebert & Wolfgang Freibichler, Journal of Organizational Design, March 2017
5. Hooked: How to Build Habit-Forming Products, Nir Eyar, Portfolio, 2014
6. The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business, Charles Duhigg, Random House, 2014
7. Understanding and shaping consumer behavior in the next normal, McKinsey & Company, July 24, 2020
Behavioral Economics Hub 